l marketing ingannevole di big tobacco: cosa (non) dice davvero l’industria

Giù la maschera, ecco i trucchi dell’industria: il tema della giornata mondiale senza tabacco di quest’anno si concentra sulla disinformazione sistematica messa in atto dalle aziende. Dalle sigarette elettroniche alle bustine alla nicotina, il nuovo marketing tende ad accreditarli come prodotti che riducono il rischio e il consumo. Ma le cose non stanno così, come dimostra l’analisi di Silvano Gallus, ricercatore al Mario Negri e tra i fondatori dell’associazione Alleanza per un’Italia senza tabacco.

Il 2 maggio 2025, la BBC ha pubblicato un articolo che analizza l’impatto dei prodotti a tabacco riscaldato sulla salute umana. Per l’occasione, l’emittente ha intervistato esperti indipendenti privi di conflitti di interesse con l’industria del tabacco, inclusi rappresentanti dell’Organizzazione mondiale della sanità. Ne è emerso un messaggio chiaro: i prodotti a tabacco riscaldato rappresentano un rischio per la salute di chi li consuma e di chi li inala passivamente. Gli effetti a lungo termine non sono ancora noti, ma una cosa è certa: questi prodotti rappresentano un freno alla lotta contro il tabagismo. Infatti, la maggior parte dei fumatori non abbandona le sigarette ma diventa un consumatore duale, senza ottenere alcun beneficio significativo in termini di riduzione del rischio. Gli esperti esprimono, inoltre, forte preoccupazione per alcune strategie di marketing che sembrano rivolgersi deliberatamente ai giovani, contribuendo a creare una nuova generazione di dipendenti dalla nicotina.

Nonostante il peso delle evidenze richiamate dagli esperti, l’industria del tabacco continua a sostenere il contrario: i prodotti a tabacco riscaldato aiuterebbero i fumatori a smettere di fumare. Nell’articolo della BBC, le principali compagnie del settore – Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT) e Japan Tobacco International (JTI) – hanno avuto la possibilità di rispondere alle argomentazioni e ai dati presentati dagli esperti indipendenti. Questo ci offre un’occasione preziosa per analizzare nel dettaglio le affermazioni dell’industria e verificarne l’attendibilità.

1. “Il consumo tra i giovani è basso”: FALSO

PMI afferma che nei 70 mercati in cui la sigaretta elettroica IQOS è disponibile, il consumo di tabacco riscaldato tra le persone giovani si mantiene su valori "a una cifra". Per dimostrare che il consumo tra adolescenti è basso, PMI cita un report in lingua giapponese relativo a un’indagine condotta in Giappone nel 2021, secondo cui meno del 2% di chi è tra i 13 e i 18 anni utilizzerebbe tabacco riscaldato. Non vogliamo entrare nel merito della qualità dell’indagine citata, ma ci chiediamo perché PMI non citi i dati ufficiali delle sorveglianze dell’OMS. Forse perché raccontano un quadro completamente diverso? Un esempio è l’indagine Global Youth Tobacco Survey (GYTS), condotta su un campione rappresentativo nazionale di adolescenti tra i 13 e i 15 anni in molti paesi del mondo, che negli ultimi aggiornamenti ha aggiunto una domanda sull’uso di tabacco riscaldato almeno una volta negli ultimi 30 giorni. Dei 70 paesi nel mondo in cui è in commercio il tabacco riscaldato, questo dato era disponibile per 6 paesi: in Arabia Saudita (indagine condotta nel 2022) il 2% dei 13-15enni dichiarava di fare uso di tabacco riscaldato, in Lituania (2022) il 6%, in Polonia (2022) il 10%, in Repubblica Ceca (2022) l’11%, in Italia (2022) il 14% e in Bulgaria (2023) ben il 21%. Si tratta di stime quasi sempre a due cifre, ben lontane da quelle riportate da PMI.

2. “L’82% degli utenti ha più di 29 anni”: FALSO

PMI sostiene che la stragrande maggioranza degli utilizzatori di IQOS sia in là con gli anni. Nonostante il prezzo iniziale del dispositivo elettronico possa rappresentare un deterrente per le persone più giovani, i dati aggiornati disponibili dicono ben altro. Una revisione sistematica, infatti, che ha raccolto i dati sull’intera letteratura scientifica, dimostra che chi consuma più frequentemente tabacco riscaldato ha meno di 40 anni. Questo risultato è stato riscontrato coerentemente sia in Asia (7 studi), che in Europa (7 studi) e in Nord America (1 studio).

Per confrontarci con il dato riportato dall’industria, abbiamo analizzato la nostra indagine del 2024, basata su un campione rappresentativo di 3.125 italiani di 15 anni o più [Prevalence and patterns of electronic cigarette and heated tobacco product use among Italian adults in 2024. Tumori J, submitted]. 

Nei dati italiani, il 68% (e non l’82%) di coloro che consumano tabacco riscaldato ha più di 29 anni. Ciò significa che quasi un terzo dei consumatori ha un'età compresa tra i 15 e i 30 anni. Inoltre, sempre secondo i nostri dati italiani, il 75% degli utilizzatori di tabacco riscaldato ha meno di 50 anni, mentre solo il 25% ha 50 anni o più. Anche su questo argomento, i dati di PMI, mai pubblicati nella letteratura scientifica, sembrano discordare dall’evidenza che mostra una diffusione ampia soprattutto tra giovani adulti.

3. “I consumatori duali sono pochi”: FALSO

PMI afferma che il 72% degli utilizzatori di IQOS ha smesso completamente di fumare sigarette, facendo intendere che i consumatori duali (che consumano sia tabacco riscaldato che tabacco tradizionale) sono il 28%. Anche su questo, però, l’evidenza scientifica dice tutt'altro. Una metanalisi recente, che ha analizzato 26 studi in tutto il mondo, ha rilevato che coerentemente in Asia (16 studi), in Europa (9 studi) e in Nord America (2 studi), ben il 68% di chi usa tabacco riscaldato è anche fumatore di sigarette tradizionali, configurando un profilo di consumo duale per più dei due terzi degli utilizzatori di tabacco riscaldato...

Segue su Scienzainrete.it